Besöksnäringen har blivit en allt viktigare faktor i landsbygdsdebatten. Här finns förutsättningar för hållbar tillväxt, om alla som berörs är med på tåget. Hela bygder behöver vara med på utvecklingen för att helheten ska fungera, och konstruktiv samverkan kan vara svårt att få till när var och en mest tänker på sitt.
Ett kluster är en geografisk koncentration av främst företag med liknande inriktning. De länkas ofta samman av andra företag med kompletterande verksamhet. Fördelarna med den här typen av samverkan är de bygger på ett ömsesidigt beroende, de attraherar spetskompetenser till en viss plats och själva koncentrationen alstrar i sig en ännu större efterfrågan på liknande tjänster. Summan bli större än delarna, även om företagen i vissa fall konkurrerar med varandra.
Var flexibel, omvärlden står inte still
Naturturismföretaget Ösjönäs i Tiveden, Destination Järvsö och Västerbotten Experience är alla exempel där klustersamverkan blivit en framgångsfaktor för långsiktig och hållbar utveckling inom besöksnäringen. Initiativen har också helt olika ursprung. Jessica Sannö startade naturturismföretaget Ösjönäs i nationalparken Tiveden för 19 år sedan:
– Här får vi saker att hända själva och vi förväntar oss inte att någon ska komma och hjälpa oss. Vi har ingen regional organisation som stöttar oss, och vi driver vårt företag i en fattig kommun. Vi har skog, massor av vacker skog, och en av landets mest besökta nationalparker som granne. Om du ska driva naturturism här så måste du ha ett ömsesidigt och nära samarbete med markägarna, deras skog är ju vår viktigaste resurs. Under de 19 år som vi varit verksamma här har vi lärt oss väldigt mycket. Tillsammans har vi fått till hundratals mil med rid-, vandrings- och cykelleder under åren. En sak vi lärt oss är att allting förändras efterhand som åren går, man måste alltid vara beredd att tänka om, berättar Jessica Sannö.
Entreprenörsanda skapar platsattraktivitet
En viktig framgångsfaktor som Jessica lyfter fram är att ha koll på sin omvärld och alltid se till att ha rätt aktörer med sig:
– Vi har ju faktiskt överlevt under alla dessa år, och en av våra hemligheter är att vi har koll på omvärlden. Det är viktigt att förstå marknaden och anpassa sig efter målgruppen. Samtidigt är vi passionsdrivna, vi vill åstadkomma någonting här. För oss började det med ett bygdeutvecklingsprojekt kring en ridled, idag har vi 40 mil ridled som vi sköter tillsammans i området. För att upprätthålla lederna är det viktigt att ha rätt aktörer med sig, fast som naturturismföretagare ska vara beredd på att göra jobbet själv. Vi som jobbar med turismen här hjälps åt och röjer stigar, lagar staket och fixar lunchpaket åt våra gäster. Ett år fick vi dra om en ridled sju gånger. Vi har också skapat en bra relation med markägarna, vi bidrar med något. För några år sedan hade vi en skogsbrand här, och idag ser markägarna positivt på att det finns folk i skogen som ser och hör vad som händer. Vi hjälper till att hålla koll och lederna gör det enklare att ta sig ut i skog och mark för de som förvaltar skogen. Alla som bidrar till att göra vårt område till en besöksvänlig plats spelar roll, det skapar attraktionskraft och inflyttning. När vi kom hit fanns det ingen förskola till vårt första barn. När vårt fjärde barn skulle börja var det kö. Även om du inte har en destination och system att hålla i handen så finns det möjligheter, och såklart hinder på vägen. Det handlar mycket om att kavla upp ärmarna och dricka mycket kaffe, säger Jessica Sannö.
Livskraft på landsbygden med hjälp av turismen
Destination Järvsö är ett annat exempel på hur ett kluster kan uppstå. På 80-talet såg det ganska dystert ut för bygden. Historiska industrier tvingade lägga ner och utflyttningen tilltog. Rotaryklubben oroades men såg också möjligheter att utveckla bygden, framför allt inom turismen. Då startade Järvsölyftet. Det första man gjorde var att bygga ut skidanläggningen med hjälp av 1000 privata investerare. Det blev också grunden för dagens destinationsbolag med 70 delägare och 200 medlemmar. Anna-Lena Wallin är destinationsutvecklare och hållbarhetsansvarig för Destination Järvsö:
– Retoriken har ändrats. Besöksnäringen är en del av samhällsutvecklingen idag, en viktig drivkraft på landsbygden. Vi har valt att arbeta efter GSTC-destinationskriterier och tredjepartsgranskaren Earth Check. Det har gett oss ett viktigt stöd i vårt utvecklingsarbete. Det är viktigt att hitta sin egen kontext och förstå hur just vårt samhälle fungerar, att förstå sin egen identitet och kultur. Det funkar inte med copy-paste. Det ligger så mycket inrotat i kulturen på en liten ort som Järvsö. Det är viktigt att hitta de maktstrukturer som faktiskt kan och vill driva på i en positiv riktning. Besöksnäringen har en stor möjlighet att skapa stolthet och gemenskap på en plats. Vi lånar ut vårt hem och vardagsrum. Det lockar besökare, men har samtidigt en stor påverkan på samhället i stort. Det är också viktigt att komma ihåg varför vi gör det. Vårt mål är ett hållbart och livskraftigt samhälle, vårt medel är en välmående och hållbar besöksnäring. Inte tvärtom. Vi ska inte bara krama ur besökarna de sista pengarna. Vi måste tänka holistiskt och ta ansvar för alla som berörs av besöksnäringen, även viktiga samhällsfunktioner, menar Anna-Karin Wallin.
Långsiktighet lockar till engagemang
I både Tiveden och Järvsö har initiativ till klustersamverkan kommit från företagen själva. När Region Västerbotten Turism gjorde en genomlysning av destinationen och tittade ut i omvärlden insåg de att de behövdes ett rejält omtag. Det resulterade i Västerbotten Experience (VX). Ett initiativ där företag tillsammans arbetar för mer hållbara natur- och kulturupplevelser i Västerbotten. Sirpa Kärki är strateg för hållbar besöksnäring inom Region Västerbotten:
– Västerbotten är stort och besöksnäringen utspridd, och det har inte funnits någon sammanhållande destination. Det fanns inte direkt någon efterfrågan från företagen att hitta samarbeten. Att driva företag är att ta en risk, de är deras tid och pengar. Vi behövde visa att vi menade allvar. Företagen började haka på när de insåg att Västerbotten Experience var en ordinarie verksamhet, inte ett kortsiktigt projekt. Vi började försiktigt på ett par mikrodestinaitoner inom Visit Umeå och Go Lappland. Idag har många företag gjort VX-analysen och jobbar enligt samma hållbarhetsprinciper. Det bygger på att vi har rådgivare som kan hjälpa till att analysera, hitta utvecklingsområden och ta fram åtgärdsförslag. Det finns ett system för rapportering och feedback tillbaka till företagen. Vi är nöjda med utvecklingen och allt fler ansluter sig, men det finns vita hål på inlandskartan. De områdena är vår prioritet nu. Det viktiga är ju inte att ansluta sig till VX utan att man faktiskt jobbar med sin hållbarhet, berättar Sirpa Kärki.
Hållbarhetsarbete skapar samsyn och gemenskap
Artic getaways är ett samarbete mellan nio olika tematiska boenden i norra Sverige. Niklas Wede är en av entreprenörerna som var med och startade Arctic Retreat i Gunnarsbyn norr om Luleå:
– Det är lätt att bli lite lat som företagare och luta sig mot destinationen. Artic getaways startade som ett sätt att samarbeta kring pressresor, mässor och marknadsföring. Vi ville också hitta en bra struktur för vårt hållbarhetsarbete. Vi konkurrerar indirekt med varandra, men tjänar alla på att bli en starkare och kvalitetsmärkt destination tillsammans, och vi ville nå ut till den internationella marknaden med vårt hållbarhetsarbete. Vi kollade upp vilka olika märkningar som skulle kunna fungerade för oss. Valet föll på Natures best, det är en märkning som passar bra i klustersamarbeten som Arctic Getaways. Hållbarhetsmärkningen i sig skapar också ett värde mot framför allt internationella besökare. De är inte vana vid Sverige, därför är de också mer noggranna när de bokar. En bra hållbarhetsmärkning kan vara viktig då, säger Niklas Wede.
Arctic Retreat är märkt med Natures best idag, den enda märkningen inom just naturturism. Och Niklas är en av dem som nu är med och utvecklar systemet kring märkningen. Det har varit en ganska hög instegströskel för att kunna vara med.
– Natures best är Sveriges enda hållbarhetsmärkning för naturturism och märkningen följer GSTCs riktlinjer. Det är lika bra att vara förberedd, på sikt kommer det förmodligen att vara en hygienfaktor att kunna redovisa sin på påverkan. Natures Best har haft en ganska hög tröskel tidigare, både i kostnad och arbete. Nu jobbar vi med att ta fram en instegsutbildning så att det ska bli lite enklare att komma igång. Vi söker naturturismföretag som vill vara testpiloter. Vi kör igång i december, säger Niklas Wede.
Pepp & Prepp-seminarier inför Forum för naturturism 2022
Det här reportaget är en sammanfattning av seminariet ”Mikrokluster för hållbar växtkraft” som genomfördes den 14 september 2022. Seminariet finns inspelat i vår sändningsportal. Anmäl dig till de kommande seminarierna eller Forum för naturturism nedan så får du även tillgång till de tidigare inspelningarna och seminariets diskussionsforum.
Här kan du läsa mer om och anmäla dig till våra kommande evenemang:
30 september – Pepp & Prepp-seminarium 2: Tillgänglig naturturism, för vem och varför? (Online)
26 oktober – Pepp & Prepp-seminarium 3: Naturturismens ekonomi – en bransch som andra? (Online)
15-16 november – Branschkonferensen Forum för Naturturism 2022 (Hybridmöte fysiskt/online)